Ontnuchterende boodschap van The Greenery

Telers moeten het met dezelfde prijzen als de buurman doen. Een ontnuchterende boodschap, maar gezien de situatie bij The Greenery kan dit nauwelijks een verrassing heten.

Met de nieuwe koers zweert The Greenery de strategie af waarbij de primaire focus lag op het leveren van toegevoegde waarde aan retailer en teler. Zowel retailers als telers raakten steeds minder van die strategie overtuigd, getuige de teruglopende afzet en het aantal weglopende telers.

Omzetgroei

The Greenery stort zich nu in het prijsgevecht en hoopt dat schaalvoordeel en efficiency zich vertalen in omzetgroei. Coöperatieleden ontvangen zo niet uit de lengte, maar uit de breedte hun inkomen.

Het bieden van toegevoegde waarde is aan die prijsfocus ondergeschikt. Er wordt grondig gereorganiseerd en diensten die zich niet rechtstreeks vertalen in een beter product of lagere kostprijs worden gestaakt.

Uitwisselbaar

Voorzitter Theo Ammerlaan van coöperatiebestuur Coforta windt er in de laatste editie van Coforta Magazine – het blad sneuvelt ook in de saneringsslag – geen doekjes om. Hij stelt dat The Greenery producten vermarkt ‘die volledig uitwisselbaar zijn met die van de concurrenten’.

Ofwel: een tomaat is een tomaat, dus alleen de prijs bepaalt of deze bij Albert Heijn op het schap komt.

Toegevoegde waarde

Telers zullen vraagtekens zetten bij de strategie. Wat is nog de toegevoegde waarde van een coöperatie die geen betere prijzen biedt en die minder investeert in onderscheidend vermogen? Op die vragen zullen overtuigende antwoorden moeten komen wil The Greenery erin slagen om de uitstroom van leden tot stilstand te brengen.

Patrick Bramer, hoofdredacteur Nieuwe Oogst