‘Goed imago is mooi, maar met alleen beeldvorming red je het niet’

Rudy van Belkom, imagodeskundige en eigenaar van het bureau TINK! in Breda, zegt niet verrast te zijn door het positieve imago van agrariërs. Eigenschappen die boeren en tuinders worden toegedicht, zoals hardwerkend, deskundig, nuchter en professioneel, liggen volgens hem voor de hand en bevestigen het beeld dat al decennia bestaat van boeren en tuinders.
Dat het imago in de afgelopen tien jaar is verbeterd, zoals ook uit de onderzoeken naar voren is gekomen, schrijft Van Belkom voor een deel toe aan het tv-programma Boer Zoekt Vrouw. Dat ademt een sfeer uit van authenticiteit en zachtaardigheid, constateert hij. ‘Het programma is een bewijs dat mensen zijn gecharmeerd van het boerenleven. Boeren en tuinders zijn op een aantrekkelijke manier nuchter, zonder bot te worden.’ Dat spreekt aan en brengt goodwill mee voor de sector, signaleert de imagodeskundige.

Investeren in relaties

Van Belkom plaatst echter kanttekeningen. ‘Een goed imago is mooi, maar met alleen beeldvorming red je het niet meer in deze moderne maatschappij. Je zult ook moeten investeren in relaties met de omgeving’, waarschuwt hij. ‘Met de vraag ‘Wat vinden de mensen van me?’ kun je niet zo veel. Dat is een passieve benadering.’
Actief bezig zijn heeft volgens de imagodeskundige op de lange termijn een veel groter effect. ‘Werk je aan beeldvorming, dan kijk je naar gisteren. Werk je aan relaties, dan kijk je naar morgen.’
Van Belkom zegt dat de agrarische sector er wijs aan zou doen zich af te vragen waar ze over zo’n tien tot vijftien jaar wil staan in deze snel veranderende wereld. ‘Wat wordt de werkomgeving? Wat verandert er voor ons als boer en tuinder, en wat is de functie van boer en tuinder dan? zijn vragen die de sector zich zou moeten stellen. Als je dat in beeld brengt, kun je daarop een strategie enten.’ Vervolgens zou de sector met veel partijen in de maatschappij relaties kunnen aanknopen waarmee ze de strategie ondersteunt.
De imagodeskundige onderstreept het grote belang van het directe contact met die andere partijen. ‘Dat werkt het best’, zegt hij. ‘Neem gewoon als voorbeeld de relatie tussen een echtpaar. Als er iets mis is, kun je sorry zeggen, maar samen iets doen om het weer goed te maken sorteert een veel groter effect. Simpelweg omdat je dan samen aan een oplossing werkt waarbij je het proces kunt sturen.’
Initiatieven zoals Kom in de Kas en de Campina Open Boerderijdagen, waarbij de sector zich aan het publiek toont, juicht Van Belkom daarom toe. Dergelijke evenementen leiden tot wederzijdse kennis en begrip. Huisverkoop leidt hier eveneens toe, waarbij de imagodeskundige opmerkt dat de situatie waarin consumenten op het erf landbouwproducten komen kopen een - niet onbelangrijk - bijkomend voordeel heeft. Het biedt de mogelijkheid om het imago te koppelen aan het bedrijfsresutaat: het goede imago kan dan tot materiële waarde worden gebracht.

Groot gat

Bij het gros van de land- en tuinbouwproducten bestaat deze mogelijkheid echter niet. De afnemer is dan niet een directe klant: tussen de boer en tuinder en hun producten in het supermarktschap zitten verschillende bedrijfstakken, ofwel gaapt een groot gat. Veel Nederlandse agrarische producten liggen naamloos in de winkel of gaan weg voor de export. Ongeveer 70 procent van wat agrarisch Nederland voortbrengt, gaat de grens over voor verkoop.
Van Belkom beseft dat niet alle agrarische bedrijven relaties kunnen onderhouden of direct contact kunnen hebben met consumenten. De sector zal daarom ook aan zijn imago moeten blijven werken, zegt hij. In deze snel veranderende samenleving, waarin internet en sociale media het beeld meer en meer bepalen, geldt daarbij een aantal pijlers.
Transparantie is volgens de imagodeskundige een belangrijke pijler. ‘Dit is al geen keuze meer. Internet maakt het delen van informatie eigenlijk onvermijdelijk. Als je als sector de informatie niet zelf naar buiten brengt, doen anderen het voor je. In dat laatste geval kun je alleen maar hopen dat de juiste informatie in de juiste context naar buiten wordt gebracht. Zelf initiatief nemen is daarom beter.’
Het komt het imago ten goede als de land- en tuinbouwsector consistent communiceert met de buitenwereld, merkt Van Belkom verder op. Als je bijvoorbeeld zegt dat de koeien in het voorjaar weer naar buiten gaan, dan moeten ze ook naar buiten gaan en niet in de stal blijven.

Op inhoud beantwoorden

Servicegericht communiceren kan ook geen kwaad, zeg de imagodeskundige. ‘Je moet vragen van consumenten op inhoud beantwoorden. Zijn er twijfels over het welzijn van de dieren, dan is een opmerking in de trend van ‘We produceren volgens de wettelijke regels’ niet zinvol. Dat is geen antwoord op de vraag.’
Welles-nietesdiscussies hebben volgens Van Belkom evenmin nut. ‘Als consumenten zeggen dat er veel gewasbeschermingsmiddelenresten op groenten zitten en je vindt als sector dat je het juist goed doet, bewijs dat dan. Toon aan dat je als Nederlandse sector schoner produceert dan het buitenland.’
Bij al deze communicatie is het goed te beseffen dat de huidige samenleving bestaat uit generaties die zijn opgegroeid met uiteenlopende communicatievormen, zegt Van Belkom. ‘Dat jongeren minder positief zijn over boeren en tuinders dan de oudere generatie, zoals blijkt uit het onderzoek waartoe het ministerie van Economische Zaken opdracht heeft gegeven, heeft waarschijnlijk met het internet te maken.’
Jongeren worden weer idealistischer, is de ervaring van de imagodeskundige. ‘Consumenten zijn zich steeds meer bewust van de impact van producten op de samenleving. Schandalen zullen ze niet meer accepteren.’