Promotie

U kunt vast nog wel de slogan ‘Neem vaker een bloemetje mee’. Die stamt nog uit de tijd dat we in de bloemensector collectief campagne voerden om de consument te verleiden. De uitvoering lag bij Bloemenbureau Holland, gefinancierd door het Productschap Tuinbouw (PT), waar via verplichte heffing iedereen aan bij droeg. Maar in deze liberale tijd passen collectieven niet meer en is het PT met onderliggende taken afgebouwd.
Bloemenbureau Holland bestaat nog in afgeslankte vorm. De financiering wordt gedragen door de leden van FloraHolland. De handel is afgehaakt. Met als resultaat een beperkt budget, te weinig om echt indruk te maken bij de consument.
Er is echter sinds een paar jaar binnen FloraHolland de mogelijkheid voor heffing van productspecifieke promotie. Resultaat: aparte promotie voor diverse bloemen zoals tulp, lelie, chrysant, in totaal 22 campagnes voor bloemen en planten.
Zelf ben ik verzeild geraakt in de promotiecommissie van PurE seasonal flowers, waar ook de door ons geteelde zomerbloemen deel van uitmaken. Mijn ervaring tot nu toe: ik had nooit ingeschat dat het maken van goede promotie zo complex is. Dat begint met ‘Hoe krijgen we onze boodschap voor het voetlicht?’
Uiteraard zijn de kenmerken van onze producten kernachtig verwoord met termen als ‘seizoensgebonden’, ‘van het veld’ en ‘ambachtelijk’. Daarnaast is onze primaire doelgroep bepaald. Om consumenten te bereiken is er te weinig budget. De bloemist/winkelier bewegen om meer met onze mooie bloemen te doen is haalbaar.
We leven in een digitale wereld. Is digitale informatie de weg om bloemisten te bereiken of hebben zij liever papier in handen? Is het de tijd en inzet waard om ons verhaal vooral te vertellen op bloemistenbeurzen of zijn dit gelegenheden waar ze liever elkaar spreken? Hebben ze het liefst inspiratiefoto’s van boeketten of zien ze liever een foto van het veld inclusief teler?
Naast de uitstraling van de campagne naar de bloemist is het van belang hoe de campagne overkomt bij je achterban. Zien tuinders voortzetting van de campagne zitten, als er in 2016 er weer gestemd moet worden met een tweederdemeerderheid?
Na alle wegen die we hebben bewandeld, hebben we nu het gevoel dat we in de goede richting zitten. De kern is per seizoen een inspiratiemagazine ‘365 dagen bloemen’ uit te brengen, ondersteund met sociale media. Actief te zijn op die beurzen waar bloemisten komen. Kansen voor de bloemensector liggen er als we al die promotie-initiatieven met elkaar weten te stroomlijnen, meer bereiken met hetzelfde geld. Maar daar is wel een stukje collectiviteit voor nodig.

Marcel van Tol