Federatie zet in op marktontwikkeling

De projecten moeten de sector omturnen van aanbodgestuurd naar vraaggestuurd denken en werken. De vorming van de Federatie Vruchtgroente Organisaties door de vijf grote afzetpartijen The Greenery, Van Nature, Harvest House, Best of Four en Door was afgelopen najaar een mijlpaal in het afzetherstel, stellen de partners op hun website.

Het feit dat de direct belanghebbenden, de telersorganisaties en daarmee de telers zelf, de handschoen hebben opgepakt is van eminent belang, stelt Thijs Jasperse, woordvoerder van zowel de federatie als de Coalitie HOT.
'Zij moeten het uiteindelijk doen, niet de brancheorganisaties. Het is hun financieel belang.'

Het vijftal heeft elk een directielid of bestuurder naar voren geschoven. Het eerste doel is het bereiken van een verhoogde consumentwaarde, waarbij de consumentenprijs structureel boven de kostprijs van de telers ligt.
Daarnaast moet een beter rendement zorgen dat 100 procent van de aangesloten telers financieel gezond is. De afzonderlijke telersverenigingen moeten uitgroeien tot 'trusted advisors' van hun klanten.

Knowhow markt

Bundeling van aanbod via fusies is geen doel van de federatie. Het gaat eerst om het verzamelen van knowhow over de markt en de ontwikkeling van verticale ketens. De uitvoering blijft apart, al ontstaan er mogelijk nieuwe productmarktcombinaties die gezamenlijk ingevuld worden. Zoals het leveren van paprika's aan de Chinese markt, wat dit jaar van start gaat.

De distributiestructuur verandert snel, zegt Jasperse. 'Binnenkort is het normaal om rechtstreeks van teler naar retailer te leveren, of zelfs direct naar de consument. Dat zie je al aan groeiende populariteit van de maaltijdboxen. Levering aan bedrijfskantines is ook zo'n directe, specifieke doelgroep.'

De vijf projecten zijn Markt-intelligence, Nieuwe productmarktcombinaties (pmc's), Ketenontwikkelingen, Sociale cohesie en communicatie en tot slot Lobby. Jan Opschoor van Door zet zich in voor nieuwe productmarktcombinaties. Dit draait om behoeftes in segmenten van de markt, legt Jasperse uit. 'Nu is het vaak: 'Ik ben teler van tomaten en die gaan naar de Duitse markt.' We moeten toe naar het opzoeken van specifieke markten en wensen, waar federatieleden vervolgens geschikte telers bij zoeken.'

Marktintelligence wordt getrokken door Hans van Luijk, directeur bij Van Nature. Hier gaat om fijnmazige kennis over de consument. 'Gek genoeg weten telers alles van telen, maar van markten weinig. Dan weet je ook niet wat je moet doen.'

Marktintelligence is op meerdere manieren te verwerven, zoals via 'modellering'. Jasperse: 'Dat betekent dat je zoveel mogelijk data op een rij zet over een bepaald land of gebied op een zeker moment in het jaar. Neem 15 april. Je weet vooraf redelijk nauwkeurig wat voor weer het is, wat je productie is, of het een feestdag is, wat de eetbehoeftes zijn. Daar valt meer op te sturen.'

Zoals veel siertelers zich vooraf instellen op piekmomenten als Moederdag en Valentijnsdag, liggen er voor de glasgroententeelt ook mogelijkheden. Een ander voorbeeld is het verzamelen van 'big data' over het social mediagedrag van consumenten. Hieruit proberen marketeers trends te analyseren.

Optimistisch

Jasperse is optimistisch. 'Het toekomstperspectief voor de Nederlandse tuinbouw is positief. We kunnen de leidende vruchtgroentespecialist in Europa worden. Het percentage stadsbewoners neemt toe, de afzet via supermarkten ook. Beide ontwikkelingen vragen om stabiele voedselleveranties.'

We hebben een geschikt, gematigd klimaat om met onze hightech kassen leveringszekerheid en voedselzekerheid te garanderen, vervolgt hij. 'Dankzij onze traditie hebben we het doorzettingsvermogen om het lang vol te houden. Dat ontbreekt in veel buitenlandse tuinbouwprojecten.'

Hij stelt dat er meer gekeken moet worden naar het eindresultaat. Dagprijzen zijn vooral verstorend. 'Groenten en fruit zijn geen dagproduct. Maar door drie generaties telers veilingwezen zijn we nog niet helemaal van dat idee af.'