Kromkommer wil overbodig worden

Kromkommer is een initiatief uit 2012 van de studentes Chantal Engelen en Lisanne van Zwol. Zij verbaasden zich over cijfers van Wageningen UR, die aangaven dat 10 tot 15 procent van alle geteelde groenten nooit het bord van de consument bereikt. Vooral omdat ze er niet mooi uitzien of niet voldoen aan - inmiddels grotendeels verdwenen - criteria voor deugdelijke handelskwaliteit.
Als voorbeeld van dat laatste: een komkommer in de categorie 'klasse 1' mocht bijvoorbeeld maximaal een kromming van 10 millimeter per 10 centimeter vertonen. Krom en verspillend, vonden Engelen en Van Zwol. 'Het tast de smaak toch niet aan?' De naam Kromkommer rolde als vanzelf uit de bus en in 2014 lanceerde de onderneming, die streeft naar een wereld zonder voedselverspilling, soepen, gemaakt van afgekeurde groente.
Het is het eerste Nederlandse initiatief, nadat kort daarvoor de Franse supermarktketen Intermarché een campagne voor lelijke groenten en fruit in het leven riep: fruits et légumes moches. Andere Franse retailers volgden, evenals branchegenoten in de VS (Ugly Mugs), Australië (The Odd Bunch), Duitsland (Kulinarische Sonderlinge), België (gekke groenten) en uiteindelijk ook Albert Heijn in Nederland (Buitenbeentjes).

Groei 50 procent

Kromkommer heeft de wind mee. 'Het gaat goed', zegt Engelen, medeoprichtster en chef-marketing, branding, pr, sales en sociale media. 'We zijn in mei 2014 begonnen met onze soepen en de verkoop ervan vertoont een stijgende lijn. Vorig jaar hebben we zo'n 100.000 soepen verkocht; dit jaar verwachten we op 150.000 uit te komen, een groei van 50 procent', vertelt ze.
'Dat is ook nodig, financieel gezien. Nu worden we nog gesteund door Stichting Doen. Die ondersteunt duurzame, culturele en sociale initiatieven. Vanuit die ideële missie investeren zij geld in initiatieven zoals de onze.'
In 2015 kreeg Kromkommer 100.000 euro subsidie, maar voor 2016 is geen nieuwe subsidieaanvraag ingediend. 'Het is geen geldboom die blijft groeien. We moeten gewoon zorgen dat we winstgevend gaan draaien, want we willen onze eigen broek ophouden.'
Dat betekent een businessmodel waarin 'opschalen en ruimte voor groei' essentieel is. Wat overigens niet wil zeggen dat het Kromkommers doel is een multinational te worden. 'Ons doel is onszelf overbodig maken. Over vijf jaar moet de teler al zijn producten in de de winkels kunnen leggen; dan is ons doel bereikt', licht Engelen toe.

Verhaal erachter

'Retailers zijn nog huiverig vanwege de kwaliteitsperceptie. Met campagnes, pop-upshops en feesten moeten we ons verhaal uitdragen en herrie schoppen. Van de consument krijgen we veel bijval. Als je het goed bekijkt, is het een kip-en-eiverhaal. Retailers zeggen: de consument wil het niet. En de consument weet het niet', zegt Engelen.
'Kijk naar komkommers: in 99 procent van de gevallen kiest de consument voor een rechte komkommer. Ze kennen geen kromme komkommers meer. En als ze een kromme komkommer zien, vragen ze: is deze soms genetisch gemanipuleerd? Of speciaal gekweekt? Dat beeld moeten we tackelen.'
De winstgevendheid van Kromkommer zit in de verkoop van soepen, gemaakt van 'gekke' groenten. Het assortiment bestaat uit vijf soorten: courgette-, tomaten-, wortel-, bieten- en koele soep. De laatste is een seizoenssoep (zomer). De soepen liggen à 3,79 euro bij zo'n 150 verkooppunten, in hoofdzaak foodwinkels, delicatessenzaken en conceptstores zoals Marqt, Landmarkt, Wereldwinkels en Waar.
Warm zijn de soepen ook verkrijgbaar, bijvoorbeeld bij Crop in Utrecht of Waar in Arnhem. Daarnaast wordt de soep online verkocht via VerdraaidGoed, Heerelijk & Lokaal, Tomtoy en Ecomondo. Wat opvalt, is het ontbreken van retailketens, de supermarkten. 'Dat staat niet op de planning. De reden daarvoor is simpel: het verhaal erachter moet worden verteld. Bij kleine winkels gebeurt dat goed, bij grote retailers minder.'