Melktaks goed voor boer en imago van melk

In een column op The Milk Story onderbouwt Akkerman waarom hij ervan overtuigd is dat wat voor frisdrank geldt, ook voor melk kan opgaan. Hij laat zich daarbij inspireren door het nieuwste boek van volksfilosoof Bas Haring dat de titel 'Waarom is cola duurder dan melk' draagt.

'Handig om te lezen, dacht ik', schrijft Akkerman. 'Misschien werpt het een helder licht op de financiële problemen in de melkveehouderij? Dat die problemen groot zijn, is voor iedereen inmiddels wel duidelijk.'

Waarom is cola duurder dan melk?

Een van de zaken waar Haring zich over buigt in het boek is de vraag: waarom is water met suiker en een smaakje – cola dus – duurder dan melk? Melk bestaat weliswaar ook voor het overgrote deel uit water, maar om het te maken komt er niet alleen een fabriek, maar ook een heel boerenbedrijf met koeien aan te pas.

Akkerman: 'Melk is zo op het eerste gezicht een prachtig product waar de Nederlandse consument graag wat meer voor zou moeten willen betalen. Die toegevoegde waarde kunnen de supermarkten vervolgens mooi doorgegeven aan de melkveehouder. Op die manier verdient hij genoeg en houdt nog geld over om te investeren in eigen grond, weidevogelbeheer, zonnepanelen of een emissiearme vloer.'

Productiekosten niet van invloed op verkoopprijs

In zijn boek legt Haring uit dat de kostprijs geen invloed heeft op de verkoopprijs. Die wordt volgens hem bepaald door wat mensen bereid zijn te betalen. Voor een pak melk is dat 1 euro en voor een liter cola 1 euro en 54 cent. 'Het zal de gemiddelde consument worst wezen wat de productiekosten zijn van een liter zuiveldrank. Die laat zijn aankoopgedrag daardoor niet beïnvloeden', schrijft Haring.

Akkerman gelooft ook niet dat meer geld pompen in marketing het gewenste effect heeft. 'Ik schat in dat de merkbekendheid van melk net zo groot is als die van cola. En dat – ondanks wat kritiek hier en daar – de meeste Nederlanders ervan uitgaan dat melk bovendien een stuk gezonder is dan cola. Nog meer reclame voor melk zal niet het verschil maken.'

Duurder is beter

'Haring stelt in zijn boek nog iets anders wat ik zeer interessant vind klinken', vervolgt Akkerman. 'Als ik het samenvat komt het erop neer dat cola zo duur is omdat cola zo duur is. Of economisch gezegd: in de frisdrankbusiness bepaalt de prijs de voorkeur. Omdat Coca-Cola en Pepsi duurder zijn, heeft de consument het gevoel dat hij een beter product krijgt. Duurder is in de ogen van de consument al snel beter.'

De hogere prijs van Coca-Cola en Pepsi wordt vastgesteld door de bedrijven zelf. Ze leggen die prijs op aan de supermarkten, in de wetenschap dat de klanten van supermarkten een goed gevoel krijgen bij het kopen van hun duurdere product. Het gevolg is dat ze dus meer ervan kopen. Dat geeft de A-merkproducenten marktmacht.

Melk als A-merk

Akkerman wil die kennis ook inzetten voor het oplossen van de te lage prijs van melk. Akkerman: 'Zouden melkleveranciers niet samen een hogere prijs voor de melk kunnen vragen? Dat geld kunnen ze dan ook doorspelen aan de boeren. Als het bij frisdrank kan, zou het bij een positief geladen product als melk ook moeten kunnen.'

Akkerman realiseert zich dat de Autoriteit Consument en Markt een stokje zal steken voor prijsafspraken, maar staat op het standpunt dat wanneer de markt niet voor een 'eerlijke prijs' kan zorgen - hij spreekt over marktfalen - de overheid dan aan zet is.

'Zou een melktaks van 10 cent per liter niet een mes kunnen zijn dat aan twee kanten snijdt? Het garandeert de melkveehouder een extra inkomen, en het verbetert het imago van melk. Want duurder is beter, leerden we van Pepsi en Coca-Cola.'

Melktaks op Europees niveau

Een melktaks werkt alleen wanneer die op Europees niveau wordt doorgevoerd. Een probleem hoeft dat niet te zijn, aldus Akkerman. Ook de Europese Unie zint op maatregelen om de crisis in de melkveehouderij te bezweren. Akkerman: 'Misschien ligt er een kans.'

'In ieder geval blijf ik het fascinerend vinden: in de frisdrankbusiness bepaalt de hoge prijs de voorkeur. Goed om te onderzoeken of die economische wetmatigheid ook voor melk op kan gaan. De overheid kan daar een handje bij helpen.'