Mechan Groep zet Fella breder in markt

Fella is een specialist in hooibouwwerktuigen met maaiers, schudders en harken. De merknaam Fella, afgeleid van het Egyptische woord 'fellache' (boer), bestaat al meer dan negentig jaar. De fabriek staat in Feucht in de Duitse deelstaat Beieren.

In 2007 ontstond het contact van Fella met de Agco-groep, nadat deze met de Italiaanse Argo-groep, de toenmalige eigenaar van Fella, een joint venture had opgericht waarbij beide organisaties voor gelijke delen eigenaar werden van Fella. Zo werd Fella onderdeel van Argo en Agco, beide met een aandeel van 50 procent. In 2011 werd Agco volledig eigenaar van Fella. Naast Fella zijn onder meer Massey Ferguson, Fendt en Valtra onderdelen van de Agco-organisatie.

Verschillende kanalen

Fella werd via verschillende kanalen op de markt gebracht. In Nederland ging dat via de Mechan Groep, de distributeur voor de Agco-merken, en een ander deel ging rechtstreeks via een fabrieksvertegenwoordiger.

Afgelopen twee jaar heeft de directie van Agco een visie ontwikkeld waarbij zij heeft besloten de merken Massey Ferguson en Fendt tot full liners uit te bouwen. In de praktijk wordt dat vormgegeven door de hooibouwmachines van Fella, naast de eigen merknaam, nu ook als Massey Ferguson en Fendt op de markt te brengen. Technisch zijn de machines identiek, alleen de typeaanduidingen verschillen per merk.

Breder pakket

Met deze strategie kunnen zowel dealers van Fendt als van Massey Ferguson hun klanten een breder pakket aanbieden. Agco benadrukt dat Fella daarnaast als gespecialiseerd merk blijft bestaan.

Sinds 1 september wordt Fella in Nederland enkel nog door de Mechan Groep op de markt gebracht. Directeur Wim Hengeveld laat weten dat hij het huidige distributienetwerk vrijwel ongewijzigd wil continueren.

Exclusiviteit

Hengeveld verwacht dat de Mechan Groep met deze strategie marktaandeel kan winnen. Wel streeft de organisatie, waar mogelijk, exclusiviteit na. Dat wil zeggen dat er bij de betreffende dealers wordt gekeken welke merken ze ernaast voeren.

De merken Massey Ferguson en Fella worden vanuit Achterveld over heel Nederland en in België via zusterorganisatie Matermaco Group op de markt gebracht. Fella-machines zijn er alleen in het eigen werkgebied in Fendt-groen, dat wil zeggen boven de grote rivieren en in Limburg. Fella -dealers die geen Agco-trekkers verkopen, blijven Fella-dealer. Massey Ferguson-dealers die ook Fella verkopen, krijgen de mogelijkheid om hun hooibouwlijn in een Massey Ferguson-jasje aan de man te brengen. Dat geldt ook voor de Fendt-dealers.

Meer identiteit

Maar alleen de Fendt-dealer die eveneens Fella-dealer is, kan de Fella-machines nu in het Fendt-groen aanbieden, hetgeen het eigen merk zo meer identiteit geeft. Hiermee hoopt de Mechan Groep conflicten in het dealernetwerk zoveel mogelijk te vermijden.

Nederland beschikt over ongeveer tachtig Fella-dealers, dat is meer dan het dubbele van het aantal dealers van trekkers. Dat heeft een reden. 'Voor hooibouwmachines is er bij de klant weinig bereidheid om ver te rijden. Daarom is voor dit soort machines een intensief netwerk nodig', legt Hengeveld uit.

Drie kleuren

Simon Kram van de Mechan Groep: 'De drie verschillende kleuren Fella-machines zijn technisch identiek, alleen de typeaanduidingen verschillen per merk. Zo worden de Massey Ferguson-machines met typenummers aangeduid en de Fella- en Fendt-machines krijgen nu namen.'

Kram is marketingmanager bij de Mechan Groep. Daarnaast zijn Ruud Manders en Mark Roelofs bij de machinedistributeur de commerciële mensen voor respectievelijk Zuid- en Noord-Nederland.