Marktgroei in zuivel komt met meer complexiteit

De slag die de zuivelproducenten aan het maken zijn, is al volop te zien in de supermarktschappen. FrieslandCampina vernieuwde in maart haar biologische zuivel. Arla introduceerde recentelijk 'Naturals'-zuiveldranken: '100 natuurlijk, 0 procent rommel' belooft de reclameslogan.

Wereldwijd speelt deze trend. Het Nieuw-Zeelandse Fonterra breidt zijn internationale zuivelmerk Anchor uit met een kaaslijn. Hieronder vallen ook twee varianten die inspelen op nieuwe voedseltrends: een lactosevrij kaasje en een met meer proteïnen.

Kenmerkend

'Deze toename in differentiatie is kenmerkend voor een volwassen en welvarende markt', zegt zuivelanalist Mark Voorbergen.

Een groei in aanbod en varianten is ook te zien bij onder meer frisdrankproducenten en bierbrouwers. Vroeger haalde Coca-Cola vrijwel al zijn omzet uit die ene frisdrank. Tegenwoordig zit het concern in mineraalwater, vruchtensappen en energydrinks. Bierbrouwers deden vroeger vooral in pils en moeten nu mee in de wijde range speciaalbieren en alcoholvrije bieren om nog aan te mogen schuiven bij de inkopers van de supermarktketens.

Organisatie en logistiek

Een groeiend productaanbod levert echter niet altijd meer winst op, het voegt vooral complexiteit toe aan de organisatie en logistiek van een fabrikant, zegt Voorbergen.

'Het leidt niet altijd tot een groei in volume, maar het moet ervoor zorgen dat consumenten meer willen uitgeven per kilo zuivel. Ze hoeven niet meer drankjes of toetjes te kopen, maar moeten bereid zijn 10 procent meer te betalen voor een beter of ander product.'

Doorbreken

Gezondheid en gemak zijn al langer belangrijke trends in het zuivelschap. Duurzaam geproduceerde producten lijken gezien de inspanningen van de verschillende fabrikanten op doorbreken te staan.

Grote klanten in de markt willen zich met duurzaamheid onderscheiden. Zoals fabrikanten als Nestlé en Danone die de bovenkant van de markt bedienen. Om daaraan ingrediënten te mogen leveren, moeten leveranciers als FrieslandCampina aan steeds meer duurzame eisen voldoen, signaleert Voorbergen. 'Het wordt steeds meer onderdeel van de 'license to supply'.'

Duurzaamheid

In de lokale nationale markt zien supermarktketens in duurzaamheid vooral een mogelijkheid om zich te onderscheiden. Zodoende kunnen ze een positieve boodschap uitstralen en daarmee kopers trekken.

FrieslandCampina ziet het vermogen om te innoveren en te reageren op markttrends als een belangrijke uitdaging, zo is te lezen in het jongste jaarverslag. Het zo kostenefficiënt mogelijk afstemmen van de melkaanvoer op de marktvraag en verwerkingscapaciteit is daarbij een belangrijke opgave.

Uitdaging

Voorbergen beaamt deze uitdaging: 'Het leidt niet direct tot een hogere melkprijs. Want bij innovatie gaan kosten per definitie voor de baten uit. Maar niet innoveren is op de lange termijn geen optie.'

Elke melkverwerker heeft binnen de productportefeuille te maken met hoger en lager renderende melkvolumes en nieuwe mogelijkheden met hoog margepotentieel maar initieel hoge kosten. Hoe je daarmee omgaat, is een strategische keuze waarbij uiteraard ook de ambities van de leden/eigenaren een rol spelen.

Verrassen

Volgens de zuivelanalist is dit niet een probleem dat uitsluitend bij zuivelcoöperaties speelt. 'Vaak wordt ervan uitgegaan dat particuliere bedrijven gemakkelijker afscheid kunnen nemen van laag renderende producten. Maar dergelijke stappen worden niet lichtzinnig gezet. De markt blijft verrassen en als deze weer aantrekt, heb je volume nodig.'

Over de toekomst van Nederlandse zuivel op de wereldmarkt is Voorbergen optimistisch. De vraag groeit. Wel wordt volgens hem Nederlandse melk door de fosfaatrechten en de milieuproblematiek in ons land een schaars goed.

Kwaliteitsimago

'Nederlandse melk heeft een kwaliteitsimago opgebouwd. En de vraag daarnaar blijft echt wel. Bovendien kan er zo weer een nieuwe marktvraag ontstaan. De Nederlandse zuivelsector is goed in staat daarop in te haken. We lopen hier eerder tegen milieu- en emissie-eisen aan, maar we zijn er ook goed in om dat om te buigen naar een positief duurzaamheidsimago.'

Trends in zuivel kunnen vrij snel ontstaan. 'Tien jaar geleden dachten we dat eiwit het best renderende ingrediënt uit melk zou worden. Nu is dat melkvet. In de markt geldt dat de wetmatigheid van het ene jaar niet die van drie jaar later hoeft te zijn. De daarbij horende strategische keuzes zullen evenzeer van tijd tot tijd aanpassing behoeven', besluit Voorbergen.