Productpromotie is breed gedragen

Productspecifieke promotie via Royal FloraHolland bestaat sinds 2013. Tijdens de algemene ledenvergadering van FloraHolland in december 2012 stemden de leden in met het plan om deze vorm van promotie via de veiling te organiseren.

Productgerichte promotie bestond in de sierteeltsector al sinds 2009. Telers konden op vrijwillige basis hieraan deelnemen. 'Het systeem van toen had als nadeel dat er freeriders waren', legt Gerard Gardien, projectleider productspecifieke promotie bij FloraHolland, uit. Dat zette kwaad bloed bij telers die wel geld afdroegen voor de promotie.

In de vorm waarop FloraHolland de productspecifieke promotie heeft opgepakt, is iedereen verplicht mee te betalen. Dat is het grote verschil met hoe het eerst gebeurde.

Goedkeuring nodig

Telers van een gewas stemmen zelf in met de promotie die op hun product is gericht. Tijdens productbijeenkomsten waar deze promotie op de agenda staat, geven zij daarover hun mening. Voor goedkeuring is een meerderheid van 66,7 procent van de aanwezige omzetwaarde nodig.

Bij de productbijeenkomst gerbera van afgelopen week was bijvoorbeeld 75 procent van de omzet vertegenwoordigd. De aanwezige telers stemden unaniem voor de voortzetting van de campagne, waarmee een tweederdemeerderheid werd behaald.

Als telers instemmen met productspecifieke promotie, is de FloraHolland Productcommissie (FPC) opdrachtgever voor het promotieplan. Een promotiecommissie, waarin onder andere kwekers en een projectleider van de veiling zitting hebben, bereiden vervolgens de promotiecampagne voor. Daarbij maken ze steeds meer gebruik van groeiplatformen, ofwel basisuitingen voor de promotie zoals 'celebrate season' of 'health & wellbeing'.

Drie jaar

Voor de uitvoering van de campagne huurt de commissie een marketingbureau in. De promotieplannen moeten nog wel goedgekeurd worden door de FPC en daarna door de telers. Doorgaans loopt zo'n promotiecampagne drie jaar.

Telers financieren de promotiecampagne. De FPC en promotiecommissie bepalen het afdrachtpercentage. Ruim een week geleden bepaalden telers van lisianthus bijvoorbeeld dat ze 0,15 procent van hun omzet afdragen voor de promotie van hun gewas. Een teler had geopperd het percentage iets te laten zakken, omdat de veilingomzet met de bloem in het afgelopen jaar is gestegen. De FPC stelde echter voor dat niet te doen, omdat de gestegen aanvoer van de bloem juist meer promotie vereist.

Volgens Gardien varieert het afdrachtpercentage voor de ruim twintig bloemen en planten waarvoor gerichte reclame wordt gemaakt, van 0,05 tot 0,25. De budgetten voor de verschillende gewassen schommelen hierdoor tussen 20.000 euro tot enkele tonnen.

Generieke promotie

Teler zijn niet de enige betalers van de campagnes. Bij een groot aantal gewassen springen ook veredelaars bij. Behalve aan productgerichte reclame betalen kwekers ook mee aan de generieke promotie van bloemen en planten. Voor deze vorm van promotie dragen ook kopers via FloraHolland een deel van de omzet af. Dit geld gaat naar Bloemenbureau Holland (BBH).

Gardien signaleert dat de productspecifieke promotie de laatste tijd steeds meer aansluit bij de promotiecampagnes van BBH, die ook groeiplatformen als basis gebruikt.