Sierteeltsector werkt komende jaren met segmenten

Achtergrond Snijbloemen Hanneke de Jonge 28 feb 2019 om 08:41uur

Cultuurliefhebbers, individualisten, traditionalisten, natuurliefhebbers en koopjesjagers: dat zijn grofweg de vijf segmenten die uit een onderzoek naar consumentenwaarden van zijn gerold. De sierteeltsector zal ze de komende jaren inzetten voor communicatie, promoties en campagnes. Kwekers kunnen van de onderzoeksresultaten gebruikmaken.

Sierteeltsector+werkt+komende+jaren+met+segmenten

Wat voor bloemen en planten koopt de bezoeker van het Concertgebouw en waar ligt de interesse van de koopjesjager? Hoe zit het met tuinliefhebbers en met degenen die het thuis vooral gezellig willen hebben? Met andere woorden: welke consumentenwaarden spelen een rol bij de aankoop van bloemen en planten?

Onderzoeksbureau Motivaction onderzocht dit in opdracht van Bloemenbureau Holland (BBH), Royal FloraHolland en de Vereniging van Groothandelaren in Bloemkwekerijprodukten (VGB).

Eerder onderzoek

In 2014, het jaar dat BBH, FloraHolland en VGB nauw gingen samenwerken op promotieterrein, hebben zij ook onderzoek laten doen naar consumentengroepen.

Nature Carers zien bloemen liever in het veld dan in een vaas

Erik van der Meijs, FloraHolland

Volgens Monique Kemperman, campagnemanager bij BBH, was het hard nodig om de inzichten van toen te vernieuwen. 'De economische crisis is grotendeels achter de rug, de digitalisering en de aandacht voor duurzaamheid schrijden voort en we hebben mogelijk een brexit voor de deur die een grote impact op de sector kan hebben.'

Meer houvast

Het onderzoek heeft zich deze keer niet gefocust op gedrag van consumenten, maar op hun intrinsieke waardes. De gedachte hierachter is dat die minder vluchtig zijn dan gedrag en daarom meer houvast bieden en de segmenten daardoor stabieler zijn.

De uitkomsten zijn geclusterd en hebben geleid tot vijf segmenten: Aesthetic Explorers, Status Seekers, Caring Conventionalists, Nature Carers en Indifferent Pragmatists.

Vijf nieuwe segmenten schetsen beeld van klant

Onderzoek naar de consumentenwaarden op het gebied van bloemen en planten door Motivaction in 2018 heeft vijf nieuwe segmenten opgeleverd: Aesthetic Explorers: creatieve cultuurliefhebbers die waarde hechten aan innovatie en hun huis inrichten met designstukken, bloemen en planten; Status Seekers: snelle individualisten met een fascinatie voor sociale status en trends en de drang om indruk te maken; Caring Conventionalists: familiegezinde traditionalisten die waarde hechten aan veiligheid en etiquette, graag een gezellig huis creëren en voor anderen zorgen; Nature Carers: ecobewuste natuur- en tuinliefhebbers die voor hun dierbaren en bloemen en planten zorgen; Indifferent Pragmatists: pragmatische koopjeszoekers die risico's mijden en bloemen en planten kopen uit gewoonte en niet uit overtuiging.

Interesse

Op hoofdlijnen onderscheiden de segmenten zich van degenen die veel interesse hebben in bloemen en planten en er gemakkelijker geld aan uitgeven naar hen die dat het minste doen. 'De Aesthetic Explorers zijn echt geïnteresseerd in de producten en de Indifferent Pragmatists kan het eigenlijk niet schelen', zegt Kemperman.

Vijf segmenten in plaats van de zeven waar de sector voorheen mee werkte, maakt ze gemakkelijker te communiceren naar kwekers en handelaren, vindt Kemperman. Daar is Erik van der Meijs, bij FloraHolland belast met de ontwikkeling van productgroepen, het mee eens.

Daarnaast geeft een kleiner aantal segmenten minder versnippering bij een onderverdeling binnen een segment naar een bepaalde groep, bijvoorbeeld jongeren.

65-plussers

Aan het onderzoek hebben deze keer ook voldoende 65-plussers meegedaan. Dat had als praktische reden dat meer ouderen wegwijs zijn op het internet en deel konden nemen aan een onlinepanel.

Volgens Kemperman zijn onder 65-plussers veel bloemen- en plantenliefhebbers en is het daarom een prettige aanvulling. Bovendien gedragen zij zich tegenwoordig anders dan vijftien jaar geleden, gaan zij meer op reis en hebben zij meer te besteden.

Op elke straathoek

In het onderzoek zijn Duitsland, Frankrijk, het Verenigd Koninkrijk en Nederland meegenomen. 'In Nederland zijn bloemen en planten op elke straathoek verkrijgbaar. In de ons omringende landen zijn consumenten minder met bloemen en kamerplanten opgegroeid. Ze zijn daar meestal duurder en consumenten dichten ze vaak andere betekenissen toe', aldus Kemperman.

Dat vindt Van der Meijs ook. 'Je ziet dat een bepaald segment in het ene land veel groter is dan in het andere. Het verschil tussen Nederland en Duitsland valt nog wel mee, maar je ziet dat Frankrijk echt een andere cultuur heeft, ook wat betreft bloemen en planten.'

Tuinplanten

Het onderzoek heeft zich niet alleen gericht op bloemen en kamerplanten. BBH doet sinds een aantal jaren ook de consumentenpromotie voor tuinplanten, vandaar dat die zijn meegenomen. Tuinplanten vormen zeker in het voorjaar een belangrijk exportproduct.

Ook het feit dat consumenten de tuin steeds meer als verlengde van de woonkamer zien en andersom speelt een rol. De categorie Nature Carers koopt vooral tuinplanten en minder kamerplanten en bloemen. 'Ze houden wel van bloemen, maar dan in het veld', zegt Van der Meijs.

Interesse kwekers

BBH zal de nieuwe segmenten de komende jaren inzetten in zijn communicatie, campagnes en promoties. De VGB deelt de inzichten met de marketeers van de handelsbedrijven. FloraHolland gaat de belangrijke elementen voor zijn klanten uit het onderzoek halen en biedt hun ondersteuning, onder andere met maatwerk.

Begeleiding is bijvoorbeeld mogelijk bij het verbeteren van de verpakking of de communicatie over producten, zodat die beter aansluit bij behoefte van de eindklant. Leden van FloraHolland en de VGB kunnen gebruikmaken van de onderzoeksresultaten. Volgens Van der Meijs hebben veel kwekers interesse getoond. Om uitspraken te doen over de verdere uitwerking is het nog te vroeg.